Dużo się mówi o różnych potrzebach i czekającej rewolucji w związku z dojrzewającym do zakupów internetowych pokoleniem Z. Czy należy już podejmować niezbędne zmiany? Pytanie należy inaczej postawić. Czy Twój sklep jest dostosowany do głównych potrzeb generacji, do której kierujesz oferowany asortyment? Tempo zmian na rynku handlu internetowego przyspiesza z roku na rok, a wraz z nimi zmiany w zachowaniu i upodobaniach każdej generacji e-kupujących. Sprawdź, czy Twój sklep jest do nich dostosowany.
Piotr Oracz, LOOPA.EU – AGENCJA OPTYMALIZACJI E-SPRZEDAŻY
Kto wydaje najwięcej na zakupy internetowe?
Według badania www.marketingcharts.com najwięcej w ciągu kwartału na zakupy internetowe wydaje pokolenie X. O 12% mniej i na drugim miejscu znajduje się pokolenie Y. Nie powinno być zaskoczeniem, że najmłodsze pokolenie Z jest na ostatnim miejscu nawet za seniorami i wydaje o 47% mniej niż pokolenie X. Wniosek nasuwa się oczywisty: pod względem siły nabywczej warto wciąż koncentrować się na pokoleniu X i Y.
Powyższe poglądowe zestawienia należy mieć przed oczami zanim podejmie się szybką decyzję na temat dostosowania e-sklepu tylko do konkretnego pokolenia.
Konsekwentni X-owie
To najbardziej konserwatywne pokolenie. Nie ma najmniejszego problemu z obsługą sklepów internetowych, w tym niekoniecznie intuicyjnie zbudowanych. Podchodzą sceptycznie do typowych działań marketingowych polegających na prostych graficznych reklamach i głodnych hasłach o przecenach. Dla nich liczy się przede wszystkim wiarygodność i potwierdzenie jakości produktu. Dlatego przeznaczają dużo czasu na: czytanie opinii o produkcie, szukanie i czytanie opinii o sklepie, oglądanie filmików prezentacyjnych lub instruktarzowych związanych z rozważanym produktem.
Jeśli na etapie zdobywania informacji znajdą istotne negatywne sygnały, to X-sy łatwo rezygnują z zakupu i przekładają go na późniejszy moment lub szukają innego produktu, lub sklepu.
Do pokolenia X-ów najlepiej dotrzeć przez umieszczanie dodatkowych opisów produktów, filmów instruktarzowych, wiarygodnych opinii.
Reklamy graficzne (bannery) są przez nich – w znakomitej większości – ignorowane. Natomiast porządne pozycjonowanie w wynikach wyszukiwarki plus kampanie mailowe w szczególności zawierające spersonalizowane propozycje np.: w zależności od oglądanych produktów, potrafią przekonać do zakupów.
Pokolenie X:
- czyta opinie o produkcie
- szuka i czyta opinii o sklepie
- ogląda filmiki prezentacyjne lub instruktarzowe związane z rozważanym produktem
Warto wiedzieć, że:
Do pokolenia X-ów najlepiej dotrzeć przez umieszczanie dodatkowych opisów produktów, filmów instruktarzowych, wiarygodnych opinii.
Reklamy graficzne (bannery) są przez nich – w większości – ignorowane.
Społeczne Y-greki
Pokolenie Y-greków jest bardzo mocno zżyte z mediami społecznościowymi i wykorzystuje w niemal każdym aspekcie ich życia. Dodatkowo niezwykle cenią sobie spójne doświadczenie omnichannel. Cena powinna być taka sama, niezależnie od sposobu, w jaki akurat mają możliwość dokonać zakupu. Często nawet w sklepie stacjonarnym samodzielnie szukają informacji o produkcie dostępnych online. Młodsi (20-23 lat, czyli blisko Z-tek) nie mają problemów z zakupami stacjonarnymi, gdy starsi (30-35 lat) raczej preferują zakupy przez urządzenia mobilne.
Co ciekawe, badania https://couponfollow.com/ pokazują, że Y-greki będąc blisko decyzji zakupowej, częściej kupują w sklepie stacjonarnym niż w elektronicznym odpowiedniku. Dokładniejsza analiza wykazała, że głównym problemem może być zbyt duży wybór dostępnych produktów w sklepie online, co prowadzi do klasycznego zjawiska paraliżu decyzyjnego. Warto więc stosować w sklepie online następujące techniki: ramki z rekomendacjami, podobne produkty, ostatnio oglądane, filtrowanie po marce. W przeciwieństwie do starszych pokoleń Y-greki traktują zakupy jako jedną z kolejnych atrakcji towarzyskich. Przez ponad połowę czasu, jaki poświęcają na zakupy, najchętniej angażują inne znajome osoby, a w 60% przypadków wykorzystują ich porady do podjęcia finalnych decyzji zakupowych. Tutaj uwypukla się bardzo duże przywiązanie Y-reków do fenomenu Social Media. Blisko 68% z nich przyznaje się, że wpisy w mediach społecznościowych na temat produktów czy sklepów mają istotny wpływ na ich wybory zakupowe. Dlatego marketing szeptany powinien być mocno zaakcentowany w działaniach marketingowych sklepów zainteresowanych dotarciem do tego pokolenia. Podobnie jak u X-ów, klasyczne anonimowe reklamy graficzne produktów są coraz mniej skuteczną formą wpływania na decyzje zakupowe.
Y-greki lubią w sklepie online:
- ramki z rekomendacjami
- podobne produkty
- ostatnio oglądane
- filtrowanie po marce
Pokolenie Y-reków jest silnie przywiązane do fenomenu Social Media. Blisko 68% z nich przyznaje, że wpisy w mediach społecznościowych na temat produktów czy sklepów mają istotny wpływ na ich wybory zakupowe.
Interaktywne Z-etki
Pokolenie Z-et nie zna czasów bez internetu. Wyszukiwarka Google to ich podstawowe (a czasem jedyne) źródło informacji. To tam wyszukują produkty, porównują ceny i opinie. Podobnie jak Y-greki zakupy traktują jako część życia towarzyskiego i głównie z tego powodu odwiedzają sklepy stacjonarne. Według badań www.retail-assist.co.uk Z-etki lubią akumulować zakupy, czasem nawet odkładając finalne zakupy, aż zbierze się kilka produktów, którymi się interesują. Dzięki swobodnemu posługiwaniu się narzędziami do wyszukiwania i porównywania produktów, bez trudu wyszukują w którym sklepie mogą znaleźć wszystkie interesujące produkty.
Dla samych zakupów online najważniejsze dla Z-ek są:
- czytelność i intuicyjność wizualna e-sklepu. Nawet najmniejszy kłopot przy próbie zakupu potrafi skutecznie zniechęcić Z-etki do zakupów w Twoim sklepie i „zmusić” do przejrzenia ofert konkurencji
- natychmiastowa możliwość wykonania zakupów. Jeśli już decydują się na zakup, to oczekują maksymalnie szybkiej realizacji zamówienia. Wszelkie opóźnienia są niezwykle źle odbierane. Dlatego warto dodawać informację o tym, jak szybko będzie wysłany produkt po zamówieniu, a idealnie szacowany czas realizacji zamówienia. Czasem zapowiedź zbyt długiego czasu oczekiwania, jest wystarczającym argumentem, aby zrezygnować z zakupów online na rzecz sklepu stacjonarnego, gdzie dostają produkt bez oczekiwania.
Z-etki idą dalej niż Y-greki – nie tylko chętnie ulegają marketingowi szeptanemu, ale i sami go współtworzą. Warto zaoferować interaktywność ze sklepem i oferowanym produktem. Możliwość publikowania selfe z produktem na fanpagu jest dla nich bardzo kusząca. Bardzo ważna jest również komunikacja przez kanały społecznościowe, szybka odpowiedź oraz słuchanie ich opinii.
Jeśli chodzi o działania marketingowe, to Z-etki są bardzo podatne na wszelkiej maści przeceny i kupony rabatowe (te ostatnie, działają na wszystkie analizowane pokolenia).
Jedno nie wyklucza drugiego
Opisane kluczowe czynniki wpływające na decyzje zakupowe poszczególnych pokoleń nie są wykluczające. W szczególności widać to między pokoleniem Y oraz Z. Natomiast do zmian w sklepie warto podchodzić z rozwagą. Jeśli chodzi o dostosowanie sklepu do zmieniających się potrzeb profilowego klienta, który reprezentuje konkretną generację, rekomendowane jest podejście raczej ewolucyjne niż rewolucyjne. Każdą zmianę badasz poprzez testy AB i weryfikujesz, jaki wpływ ma badany pomysł na sprzedaż, a jeśli pozytywny, to teraz wystarczy wdrożyć zmianę na stałe.
