Czy wiesz, że marketing behawioralny wpływa na zachowania konsumentów? Badania dowodzą, że marketing sensoryczny ma korzystny wpływ na emocje, funkcje poznawcze i zachowania kupujących w punktach stacjonarnych. Partnerem badania Mood Media, była międzynarodowa sieć sportowa INTERSPORT. Kontrolowany eksperyment dowiódł, iż w przypadku zastosowania marketingu sensorycznego, kupujący spędzali w sklepach ok. sześć minut dłużej, a ogólna sprzedaż wzrosła o 10 procent.
Badania behawioralne zostały przeprowadzone przez międzynarodową firmę badawczą Walnut Limited dla Mood Media i ogólnoświatowej sieci sklepów INTERSPORT. Potwierdziły jednoznacznie, że marketing sensoryczny ma korzystny wpływ na emocje klientów, ich sposób postrzegania oferty marki oraz zachowania dotyczące decyzji zakupowych konsumentów.
– Wiedząc, że według 78 proc. kupujących kluczową rolę w decyzji o tym, aby dokonać zakupu stacjonarnie a nie online, odgrywa przyjemna atmosfera w sklepie, podjęliśmy współpracę z Walnut Unlimited, by przeprowadzić unikalne, behawioralne i neuromarketingowe badanie jakościowe. Naszym celem była dokładna analiza, jak kupujący reagują na określone bodźce sensoryczne – mówi Scott Moore, globalny dyrektor ds. marketingu w Mood Media. – Wyniki mówią same za siebie. Strategia marketingowa włączająca elementy sensoryczne, generuje wymierną reakcję emocjonalną u konsumentów, co ostatecznie przynosi korzystne rezultaty dla sprzedaży produktów i usług – dodaje Moore.
Zasadnicze odkrycia dowodzące pozytywnego wpływu bodźców sensorycznych w sklepach stacjonarnych:
- Klienci zakupili więcej produktów (wzrost o 4 procent) – oraz droższych produkty (wartość wyższa o 6 procent) – gdy oddziaływały elementy marketingu sensorycznego.
- Użycie zapachu ma nawet większy efekt, gdy służy wyodrębnieniu poszczególnych działów lub stref. We wzbogaconej o zapach strefie futbolu, poziom emocji klientów był o 28 procent wyższy niż przeciętnie.
- Od momentu instalacji zapachu w strefie futbolu, INTERSPORT zanotował 26 procentowy wzrost sprzedaży w tej kategorii w sklepach testowych w porównaniu do wyników tej samej kategorii w innych sklepach w danym kraju.
- Na podstawie pomiarów Eye Tracking (ET) czas uwagi zwracanej na ekrany w sklepach wzrósł o 5 procent w momencie włączenia dynamicznych wizualizacji (w porównaniu do wizualizacji statycznych).
- Na podstawie pomiarów wrażliwości skóry (Galvanic Skin Response – GSR), brak elementów sensorycznych w sklepie spowodował, że klienci czuli się nieswojo, a 17 procent z nich odczuwało dyskomfort i podwyższoną drażliwość w nietypowo cichym i pozbawionym bodźców otoczeniu.
- Konsumenci lubią się oglądać, co badanie określa mianem “naukowego narcyzmu”. Pomiary wrażliwości skóry (GSR) i Eye Tracking (ET) wykazały znaczący wzrost aktywności systemu nerwowego, gdy kupujący widzieli się w lustrach oglądając produkty i przymierzając je na sobie.
- Kupujący wykazali 50 procent bardziej intensywną reakcję emocjonalną wchodząc w fizyczny kontakt z produktem. Potwierdza to przede wszystkim strategiczną i zasadniczą rolę, jaką wciąż pełnią zakupy stacjonarne oraz włączenie do ścieżki zakupowej elementów marketingu dotykowego.
– Budując naszą wielokanałową strategię, dalej skupiamy się na ulepszaniu naszych sklepów stacjonarnych stosując zapadające w pamięć i angażujące doznania, które silnie łączą nas z naszymi klientami – mówi Chris Kleine, dyrektor ds. projektowania i rozwoju z IIC-INTERSPORT Intl Corp. – Badanie zrealizowane wspólnie z naszym dostawcą usług customer experience dodatkowo podkreśliło, jak ważne w kreowaniu pozytywnej atmosfery w sklepie są doświadczenia sensoryczne, które skłaniają klientów do regularnych powrotów – dodaje Kleine.
Metodologia badania:
W celu zrozumienia tego, w jaki sposób klienci INTERSPORT reagują na doznania sensoryczne, Mood Media stworzyło dwa środowiska w sklepie. Pierwsze środowisko “wszystkich zmysłów”, w którym aktywowane były wszystkie elementy sensoryczne, w tym muzyka, zapach świeżo skoszonej trawy i dynamiczny digital signage. Drugie środowisko “bez zmysłów”, charakteryzowało się brakiem elementów marketingu sensorycznego. Wyniki zostały porównane z trzema “sklepami kontrolnymi” INTERSPORT, w których nie zostały wprowadzone żadne zmiany względem standardowego wyposażenia. By zbadać wpływ marketingu sensorycznego na emocje i uzyskać wgląd w reakcje behawioralne i poznawcze klientów, Walnut Unlimited dokonywało pomiarów wrażliwości skóry (GSR) oraz Visual Eye Tracking (ET).
Szczegółowe wyniki badań na: moodmedia.co.uk/sensory-marketing.
