O poziomie satysfakcji z zakupów i lojalności klientów w Polsce na podstawie badania i raportu Customer Happiness Index
Wyniki najnowszego raportu Mobile Institute „Customer Happiness Index” pokazują, że Polacy są dość zadowolonymi klientami. Może to być zaskakujące, jeśli weźmiemy pod uwagę obiegową opinię o tym, że często narzekamy. Tymczasem średni poziom satysfakcji z procesu zakupowego wyliczony na podstawie badania 16 kategorii zakupowych, 160 marek i 9 różnorodnych obszarów wyniósł 7,8 w skali 0−10. Dla najlepszej kategorii osiągnął poziom 8,2 (apteki), a dla najsłabszej 7,4 (sklepy spożywcze). We wspomnianym badaniu 2000 aktywnie kupujących internautów oceniło swoje doświadczenia zakupowe w sklepach stacjonarnych i internetowych m.in. pod kątem dostępności asortymentu, jakości produktów, jakości obsługi, wyglądu lub intuicyjności sklepów, a także promocji i reklamacji. Respondenci zostali też poproszeni o ocenę możliwości pozostawienia opinii o sklepie. Na koniec ocenili, w jakim stopniu są skłonni polecić zakupy produktów danej marki.
NPS na plusie
Wspomniana skłonność do polecenia, czyli tzw. wskaźnik poleceń NPS (Net Promoter Score) uzyskał poziom 30, przy czym dla najlepszej kategorii ma on wartość 52 (apteki), a dla najsłabszej 17 (sklepy spożywcze, sklepy budowlane). NPS to różnica pomiędzy odsetkiem tzw. „promotorów” marki, czyli oceniających prawdopodobieństwo jej polecenia na 9 lub 10 w skali 0−10, a „krytyków”, czyli takich, którzy marki raczej nie polecą, bo prawdopodobieństwo tego polecenia oceniają na od 0 do 6 w skali 0−10. Biorąc pod uwagę wyniki, najlepsza kategoria ma o 52 punkty procentowe więcej „promotorów”, a najsłabsza − o 17 punktów procentowych. Obydwa wyniki w myśl metody NPS należy uznać za dobre, ponieważ są dodatnie, aczkolwiek widać wyraźnie, że pierwsza kategoria biznesowo jest w znacznie lepszej sytuacji niż druga.
Dodatkowo wyniki badania Customer Happiness Index pokazują, że gdy już weźmiemy pod uwagę różne marki w obrębie danej kategorii, pojawiają się wyniki ujemne. Najczęściej dzieje się tak w branży spożywczej (4 marki), modowej (4 marki) i sporcie (2 marki). W przypadku kategorii modowej i sportu można ten fakt uzasadnić tym, że marki w tych branżach generalnie wzbudzają wśród konsumentów większe emocje niż w innych. Zakupy są częściej opiniowane i komentowane, a konsumenci w tych kategoriach przywiązują wagę do większej liczby detali, jak np. odpowiednia obsługa, doradztwo, sprawna dostawa czy dostępność konkretnego modelu, koloru i rozmiaru produktu. Szczególnie widoczne jest to, gdy patrzymy na postawy młodych konsumentów z pokolenia Y i Z (w wieku do 30 lat), którzy w innych kategoriach zakupowych znacznie rzadziej angażują się w „życie” marek, komentując, udostępniając ich posty, czy oglądając reklamy. Kategoria spożywcza ma natomiast w porównaniu do innych generalnie niższe oceny za wygląd sklepów i profesjonalizm obsługi, co zapewne wpływa na mniejszą chęć polecenia zakupów.
„Promotorzy” nie tylko promują
Stosunek liczby „krytyków” do „promotorów” jest dla marki istotny nie tylko ze względu na skłonność polecenia zakupów. Dane Mobile Institute, pochodzące z monitoringu satysfakcji prowadzonego stale dla marek w różnych kanałach sprzedaży wskazują wyraźnie, że „promotorzy” są znacznie bardziej lojalni i odporni na zachęty zakupowe w postaci promocji czy wyprzedaży produktów konkurencyjnych. Dotyczy to zarówno porównania do „krytyków”, jak i tzw. „obojętnych”, czyli w myśl metody NPS oceniających prawdopodobieństwo polecenia marki na 7 lub 8 w skali 0−10. „Obojętni”, mimo, że wciąż dość optymistycznie oceniają swoją skłonność do polecenia marki, mają nawet dwukrotnie niższy wskaźnik lojalności. Oznacza to, że dwukrotnie częściej deklarują, iż chętnie wypróbują produkty także innej marki, jeśli będą wystarczająco atrakcyjne, w szczególności dostępne na promocyjnych warunkach.
Badanie Customer Happiness Index pokazuje, że wśród klientów jest średnio 34% „obojętnych”. „Krytycy” stanowią 18%, a „promotorzy” 48%, przy czym najlepsze kategorie mają ich wśród swoich klientów ponad 60% (apteki, salony optyczne), a najsłabsze 37% (sklepy spożywcze, sklepy obuwnicze). Z biznesowego punktu widzenia dla osoby zarządzającej daną marką i posiadającą konkurencję w danej kategorii jest to niebagatelna różnica. Na pewno warto w związku z tym poznać i zaadresować problemy i wymagania każdej z trzech grup klientów, aby docelowo zwiększyć liczbę „promotorów”.
Offline kontra online
Badanie przynosi też ciekawe informacje odnośnie do ocen w poszczególnych obszarach zakupowych. Widać na przykład, że w większości badanych kategorii konsumenci już znacznie lepiej oceniają asortyment w sklepie internetowym niż stacjonarnym. Najwyraźniej czasy, gdy e-sklep oznaczał wyłącznie niższe ceny, dobiegły końca. Intuicyjność e-sklepów jest z kolei oceniana gorzej niż dostępny w nich asortyment. Szczególnie widać to w najbardziej popularnych w e-commerce branżach, jak Moda i Uroda. Najwyraźniej częstsze zakupy online oznaczają także zwiększenie wymagań konsumentów w kontekście wygody tych zakupów. Odnośnie do zwiększonych wymagań warto też wspomnieć, że w badaniu mężczyźni okazali się mniej usatysfakcjonowaną zakupowo grupą. Ich oceny w zasadzie w każdym obszarze i kategorii zakupowej były znacząco niższe niż kobiet.
OBUWIE
Więcej informacji o wynikach poszczególnych branż znajdą Państwo w raporcie „Customer Happiness Index”, który jest dostępny do pobrania na stronie Mobile Institute https://mobileinstitute.eu/publications. Dodatkowo zainteresowane firmy mogą napisać na adres biuro@mobileinstitue.eu i instytut przygotuje im dedykowane zestawienie pokazujące, jak ich marka wygląda na tle branży.
Źródło: Dane pochodzą z badania i raportu „Customer Happiness Index” zrealizowanego przez firmę badawczą Mobile Institute. Badanie przeprowadzone zostało na próbie 2000 aktywnie kupujących internautów. Opinie zebrano metodą CAWI, wykorzystując responsywne ankiety elektroniczne. Dane są reprezentatywne dla internautów w Polsce pod względem struktury płci, wieku i wielkości miejsca zamieszkania.
